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【书评】《霸屏》:如何让你的产品独占鳌头?

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-05-25

  作者:张晓枫,现任齐家网公关总监,资深品牌公关传播专家,多个融资、IPO项目PR操盘手,任多家创业公

  作者:张晓枫,现任齐家网公关总监,资深品牌公关传播专家,多个融资、IPO项目PR操盘手,任多家创业公司公关传播和营销顾问,长期担任科沃斯等多个创业营特聘讲师,虎啸奖评委,在TMT行业具有广泛的影响力和极佳的口碑。

  常有那样的传闻:某大神以正+邪的方式,让自己的产品实现了某类目的年度霸屏,生生赢来了几千万的利润。

  这样的传闻总是会惹人去关注一些所谓的黑科技,毕竟不管能力高低,谁不想体验一把玩转霸屏的感觉?

  但其实黑科技是饮鸩止渴,大可不必。霸屏是一种技术,凡技术必有规律可循。本文通过分析一些优秀品牌的霸屏规律,总结了霸屏5攻略,相信这些已经被验证过的方法,对你会有所帮助。

  武侠小说里能独占鳌头的,一定具有某种别人达不到的优秀。所有想独占鳌头,都必须要完成自己独特的优秀,或者超越最优秀的那种优秀。为了完成这种超越,后来者会以那个独占鳌头的为标注提升自己,这就是对标。

  对标,顾名思义,就是指对照标准。对标战略是一个管理学词汇,简单来说就是用自己本企业的管理制度、工作流程、产品生产和销售模式等对照同行业中的佼佼者或者其他行业优秀的企业,取其精华之处进行本土化利用,使其他企业的优点转换为适合自己企业的发展模式。

  让产品实现霸屏,也可以用对标战略,比如,可以和之前成功的霸屏产品进行对标,借鉴与学习他人的先进经验、改善自身不足,追赶或超越标杆品牌,创造优秀业绩,实现良性循环。

  喜茶的成功是把产品做到极致,给产品以某种特殊的体验感觉(恋爱的感觉)来吸引用户。在喜茶获得了极度体验的用户,会拍照发朋友圈,自发宣传商品,为了买茶还会排数小时的队伍。

  分米鸡在把喜茶做对标品牌后,不但在产品上下了功夫,独创了“最大尺度”的鸡这种黑色幽默的话题,同时还将喜茶的“拍照宣传”拿过来,创造出拍照上传朋友圈、积攒买单给折扣等激励方式,大受消费者欢迎,并迅速走红。

  成功者就站在那里,被所有人注目,被所有人模仿,但怎样从成功者那里获得自我突破,却是一个自我创造的过程。对标战略的精髓,不是研究对标产品,而是对照对标产品,进行自我产品再造。

  英特尔前总裁葛鲁夫在1996年预言:“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰。”的确,在浩瀚如烟的产品世界,让自己的产品进入用户眼球,是完成销售的制胜阶段。

  为了争夺眼球,首先得了解用户在看什么。在互联网营销时代,决策者眼前的哪一角屏幕里,到底展现了什么,又让他看到了什么?

  屏幕里展示的,未必是用户看到的,这才是眼球攻略的关键。屏幕所展示的,我们姑且称之为物理屏,用户看到的,就称之为心理屏。我们要霸占的,是心理屏。

  美国圣塔克拉拉大学的萨凡纳教授,发表的一篇关于眼动追踪的研究报告显示,内容不变,只要调整表格的排列方式,就能影响人们的抉择。萨凡纳请受试者在戴尔网站上选择台式电脑,以此研究现实中的情况是否符合这一设想。

  多年来,戴尔网站都是按列显示不同的计算机型号,然后按行显示每个型号的属性。通常,一台台式电脑可能有12个不同的属性,包括价格、处理器、显示器、操作系统和保修等。在实验中,受试者被随机分配,根据当前网站的布局挑选一台电脑,而另一些受试者看到的是不同版本的网站布局,即产品型号按行显示,而非属性。

  这些不同的布局的呈现方式,造成了网站访问者大相径庭的信息处理方式。当产品型号按行显示后,大部分用户不再那么关注属性,而是花相对更多时间观察产品。当电脑机型按列显示时,受试者会比较不同机型的每个属性,如价格或处理器性能。

  有趣的是,受试者最后的选择和他们视线运动的方向有密切的关系,得到越多视觉关注的属性和产品型号,对最后决策产生的影响越大。这就意味着,如果受试者花很多时间注意价格变量,他们可能会对价格更加敏感。反之,如果他们的视觉停留在相对昂贵的机型上的时间越长,就越不关心价格。视觉率先做出了选择。

  根植于屏幕眼动过程中的视觉偏见,有一个重要特点:倾向于从一边到另一边的横向运动。科学家推测,这种偏见植根于视网膜的感官属性。因此,水平方向的信息显示时更为突出。

  在全新的营销世界,屏幕当道,视觉系统的无意识偏好,即它所关注的位置和关注的方式,对于形成用户自身的偏好起着举足轻重的作用。即限制用户做决策的,不是物理屏的全部内容,而是心理屏,即稀缺的注意力。

  简单的物理屏上既有热点区域,又有冰点区域,一般来说,用户的第一注视点,都在屏幕正中,这被称为中区偏见,其实线下超市,中间货架的产品通常比上下两个两格的产品更容易销售,也是视觉的中区偏见在作怪。

  但并非所有的第一注视点都是中间,这还要看产品的排列。如果产品是4个,以2✖2的方式排列,眼球会注意左上角。

  除此而外,颜色对注意力也有影响,只是颜色更容易受潜意识喜好的影响。比如,中国人喜欢红色,那么红色的页面通常对用户更具有吸引力。

  心理学家测试发现,新用户看一个页面只需要0.05秒就可做出美学及可信度判断,这个时间长度比一次眨眼时间还短。我们做的,就是去抓住用户的瞬时感知,让产品360°无死角进入用户的视线

  :直戳人心的话最容易打动用户心灵鸡汤,是沮丧孤独焦虑的杀手,在当前快节奏的生活和无处不在的压力面前,心灵鸡汤因为其满满的正能量,成了温暖治愈小能手。很多运动品牌的文案都有着浓浓的鸡汤味道。Adidas:一切皆有可能!New Balance:我们都不用为了天亮去跑。跑下去,天自己会亮。

  如今的鸡汤文,被各种才思敏锐的网友进化丰富了很多。比如,蓝瘦香菇表情包,在2016年稳稳霸屏了相当长的一段时间。蓝瘦香菇谐音为难受想哭,表达了当时部分人的内心世界。

  :找同类,完成1+1>2营销的主体是一切面向市场的组织和个人。有可能一个贩卖钻石的人,同时还是一个推销高档鱼子酱的人。因为愿意购买钻石的人,极可能愿意花钱购买鱼子酱。这就是一种客群思维。客群营销的精髓不是“找猎物”,而是“找同类”,在进行同类合并的时候,完成1+1大于2。

  音乐会的创作灵感来自于故宫第一次对外公开的包括《千里江山图》、《韩熙载夜宴图》、《清明上河图》在内的11幅千年古画,腾讯和QQ音乐作为平台,让参赛选手通过音乐的方式为每一幅古画配上一首歌。

  :超预期,让大脑勃然兴奋顾名思义,超预期战略,就是利用超出预期的服务培养顾客的忠诚度。就是那种感觉:你对我的好,超出我的预料,让我忍不住回报。在竞争激烈的互联网信息时代,超出预期的表现可以帮助产品在竞争中胜出。

  在美国有一个比较知名的卖鞋的网站名叫Zappos,后来被亚马逊花了8.47亿美金收购了。为什么这个网站那么值钱?其实并不是因为这家网站技术有多了不起,最根本的原因是他们对顾客的服务,他们对于品牌的承诺,就是不断为顾客创造快乐与满足。

  Zappos如何为顾客创造快乐与满足?其中最关键的一条,就是“用服务传达惊喜”——提供让用户喜出望外的服务,让顾客的大脑时常处于“勃然兴奋”的状态,顾客就会时常怀念这种意外的体验,并期待下一次的“勃然兴奋”。

  Zappos就是通过调整用户预期的反应,来赢取顾客的信任。比如,他们承诺,在他们网站买了鞋子后4天即可送达。但实际上,他们在受到订单的当天就会完成下单,用户第二天就会收到货。甚至这家店还推出了一个政策“售后延迟付款”。顾客在购买商品后的三个月之内不用付款。同时也允许顾客买一双鞋的同时试用三双鞋。最后只要把不合适的鞋子退回去就好。

  【本文来自于《霸屏:超预期的用户传播方法论》,作者为张晓枫,现任齐家网公关总监,资深品牌公关传播专家,多个融资、IPO项目PR操盘手,任多家创业公司公关传播和营销顾问,长期担任科沃斯等多个创业营特聘讲师,虎啸奖评委,在TMT行业具有广泛的影响力和极佳的口碑。】

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